本案是對主打產(chǎn)品的重新定位和升級,單品策略一般是在品類里比較有代表性的產(chǎn)品,能夠體現(xiàn)品牌形象,一般情況銷售貢獻(xiàn)率較高。獅子糕是一種地方特色小吃,作為一種代表性品類但沒有代表性品牌,這也是地方特色中的常見營銷情況。打造明星產(chǎn)品需要深度挖掘產(chǎn)品本身價(jià)值,也要融合多元價(jià)值賦予產(chǎn)品。使消費(fèi)者的購買體驗(yàn)得到更深層次的滿足,也讓產(chǎn)品能夠攜帶更多的文化意義,傳播到更多的人更多的領(lǐng)域。
產(chǎn)品有價(jià)文化無價(jià),產(chǎn)品可以是傳統(tǒng)文化煥發(fā)新彩的有效載體,本案將從商業(yè)機(jī)會、文化IP和體驗(yàn)、精致分享等多方面提煉價(jià)值,賦予老產(chǎn)品新形象。2019年下半年品牌方與橙象展開合作,希望能給予產(chǎn)品從策略、命名到視覺的全新規(guī)劃,合作后對產(chǎn)品有了極大的改觀,并更加明確了產(chǎn)品的市場定位和銷售方式,為長遠(yuǎn)的單品銷售策略奠定了良好基礎(chǔ)。
產(chǎn)品不是獨(dú)立存在,為了策劃而策劃
要先解決商業(yè)問題,明確戰(zhàn)略意圖
產(chǎn)品是企業(yè)存在的理由,也是企業(yè)成功的根本。
產(chǎn)品有從成長到衰退的生命周期,也有多種產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的不同組合方式,達(dá)到合理的配合關(guān)系,奠定企業(yè)在競爭環(huán)境中長久發(fā)展的基礎(chǔ)。
世界上很多企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品往往種類繁多,有些甚至超過幾萬種,幾十萬種;但也有依靠單一產(chǎn)品戰(zhàn)略取勝的案例。
在發(fā)展過程中,“明星產(chǎn)品”必不可少,這個(gè)產(chǎn)品具有特定的意義,最能夠代表品牌的某方面特質(zhì),是帶動企業(yè)的引擎或市場布局的重要方式。
打造明星產(chǎn)品對企業(yè)有重大戰(zhàn)略意義。
獅子糕的“明星相”評估
這款產(chǎn)品品牌方希望能夠重點(diǎn)打造,但需要衡量它是否具有明星產(chǎn)品的特征和長久發(fā)展的可能。
明確產(chǎn)品定位后,才知道要如何賦予產(chǎn)品價(jià)值,賦予到什么程度,同時(shí)產(chǎn)品到底需要什么,消費(fèi)者需要什么。
【地位評估】本品在地方文化中占據(jù)重要的地位,是當(dāng)?shù)刈罹叽硇缘奶厣〕灾?,具有悠久的食用歷史。
【口碑評估】家鄉(xiāng)人對產(chǎn)品的熟悉程度是很高的,并且?guī)е鴮亦l(xiāng)美食的熱愛有一定的美譽(yù)度。
【文化評估】地方小吃本身大多承載了當(dāng)?shù)匚幕?,尤其在地大物博的華夏版圖,文化屬性是歷史賦予的,也是人們創(chuàng)造的。
【信任評估】地方小吃的信任度,是自然建立的,無需后天創(chuàng)造。
【傳播評估】當(dāng)下消費(fèi)中人們對地方美食的追隨,還有中國特有的人員流動性,塑造了特色產(chǎn)品傳播的很大可能性。
明確單品突破策略后,尋找市場機(jī)會
為旅游市場而布局的伴手禮代表
作為主打的明星產(chǎn)品,需要選擇足夠的“賽道”來給予它發(fā)展的長度和寬度。除了存量客群,希望能夠帶動流動人群,以及重復(fù)購買的理由,并且作為“情感賬戶”來消費(fèi),而非必需品的購買理由。
地方特色先了解地方文化
一座“活”著的千年古城!:建水縣,云南省紅河哈尼族彝族自治州下轄的縣,“邊地儒城”,這是世人給建水縣的雅稱。建水縣歷史上一度成為滇南政治、經(jīng)濟(jì)、文化、軍事中心和交通樞紐。由于受中原文化影響較深,形成了漢文化和邊疆少數(shù)民族文化相交融的多元文化。這個(gè)文化底蘊(yùn)頗深的古城,在1994年經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)為第三批國家歷史文化名城。建水古城歷經(jīng)12個(gè)世紀(jì),至今仍保存有50多座古建筑,被譽(yù)為“古建筑博物館”和“民居博物館”。
一座城市,一個(gè)禮物
現(xiàn)有的獅子糕產(chǎn)品市場比較混亂,沒有標(biāo)桿性的品牌,團(tuán)隊(duì)拿到實(shí)物的第一直觀感受是,內(nèi)包裝很油手。
更別說體驗(yàn)感和美感,甚至文化感受。會覺得不像能夠代表一個(gè)城市的形象。
助力建水旅游發(fā)展,豐富旅游業(yè)態(tài)。
我們要致力于打造“屬于建水自己的旅游伴手禮”!
迎合新消費(fèi)升級,鎖定旅游伴手禮,系統(tǒng)的規(guī)劃好產(chǎn)品品牌。
產(chǎn)品的名字、logo和包裝,是第一傳播渠道,帶給消費(fèi)者最直觀的印象。讓產(chǎn)品能說話,是最理想的營銷。
說給誰聽?
建水旅游市場處在發(fā)展期,現(xiàn)在小規(guī)模探尋地方文化,或周邊游的居多,趨勢呈現(xiàn)為更加年輕化和多元化。他們?yōu)榱斯懦堑捻嵨抖鴣?,希望感受歷史的光陰,體會到無法替代的韻味。當(dāng)下旅游消費(fèi)越來越旺盛,說走就走的旅行已經(jīng)不只停留在腦海,中國古韻的魅力開始顯現(xiàn)。帶著新消費(fèi)時(shí)代下的新消費(fèi)人群,也對現(xiàn)在的旅游消費(fèi)產(chǎn)品提出了新的要求,有了新的口味。
我們決定用品質(zhì)+體驗(yàn)+精致走進(jìn)他們的內(nèi)心,滿足消費(fèi)者更高的要求。
品牌定位:正宗品質(zhì)的建水文化伴手禮品牌
正宗品質(zhì)的建水旅游伴手禮品牌圍繞建水旅游特產(chǎn)進(jìn)行品牌打造,其不僅能通過定位來開發(fā)產(chǎn)品、制定品牌和包裝形象;
同時(shí)還能倡導(dǎo)伴手禮的旅游文化來滿足游客對品質(zhì)、正宗的追求,也滿足送禮品味和價(jià)值體現(xiàn)。
品牌核心價(jià)值:匠心品質(zhì) · 傳承正宗
【一座城市,一種文化】建水獅子糕有百余年歷史,我們以工匠情懷,懷揣著敬畏之心還原獅子糕最正宗的品質(zhì)味道!我們傳承的不僅是獅子糕本初味道,還有建水千年的古城文化。匠心至深,品質(zhì)至臻!【一份禮物,一許美好】對于獅子糕伴手禮,游客買的不僅是特產(chǎn),而是這個(gè)城市正宗的味道和文化。傳統(tǒng)的更是需要正宗的,我們在保障獅子糕傳統(tǒng)手藝同時(shí)進(jìn)行品牌創(chuàng)新,以正宗的、精致的理念打造品質(zhì)、品味的伴手禮品牌。正宗品質(zhì),美好相伴!
百年獅子糕,匠心建禮記
獅子糕起源于清朝末期,有一百多年的歷史,每家的產(chǎn)品因材料和工藝但不同,口味上存在一定差異,但建禮記的獅子糕卻能深入人心,成為當(dāng)?shù)鬲?dú)一無二的美味。建禮記的前身是上個(gè)世紀(jì)90年代建水古城街頭的一間制作獅子糕的工坊,由品牌創(chuàng)始人的父輩所開設(shè)。
在市場經(jīng)濟(jì)剛開始的年代,小店的獅子糕是建水當(dāng)?shù)厝肆闶撑c主食兼具的好物;如今的建禮記,經(jīng)過2代人傳承和改良,不僅保留了祖輩傳統(tǒng)的古法制作,還創(chuàng)建了屬于建水的獅子糕文化。從一粒糯米到一塊糕點(diǎn),每一道工序都有獨(dú)屬于建禮記的工藝和匠心,以保障每一塊獅子糕均勻飽滿、緊致有序、香甜酥脆、口感綿密。
隨著時(shí)代的發(fā)展,建水的知名度不斷提升,獅子糕的商品屬性也由最開始的“充饑解餓”轉(zhuǎn)變?yōu)橛慰偷氖走x伴手禮,而建禮記也當(dāng)之無愧的成為當(dāng)?shù)卮斫承钠焚|(zhì)、傳承正宗的獅子糕知名品牌。未來建禮記堅(jiān)信成為一個(gè)重溫過往年代的質(zhì)樸與溫暖,傳承百年手藝,承載建水歷史和文化的伴手禮品牌。
讓文化能夠被感受到
讓產(chǎn)品會說話
產(chǎn)品命名能夠綜合體現(xiàn)品牌的理念和定位,又能朗朗上口簡單易記,同時(shí)體現(xiàn)文化屬性,帶給顧客歷史文化和傳承感,那是理想不過了。我們要朝這些目標(biāo)而努力探尋。
產(chǎn)品名稱帶著使命
建:是我們最想占據(jù)的漢字,也是最該賦予這款產(chǎn)品的名片。正如它是建水區(qū)域的代表物之一,如不能貫以“建水”二字,似乎總覺得缺少了些許的歸屬感。它像“身份”的彰顯,也是宛如自豪的喊出了家鄉(xiāng)的名字。我們屬于這里,源自這片土地,創(chuàng)造自建水人勤勞的雙手,帶著記憶中的味道,更渴望與更多未曾謀面的新朋友介紹我們這個(gè)地方。建字,首當(dāng)其沖并理所應(yīng)當(dāng)?shù)某蔀槊值氖鬃郑瑤е放坪臀幕氖姑?/span>
禮:一個(gè)“禮”字,承載了禮儀之邦悠久的歷史文化?!覆粚W(xué)禮,無以立」,中國人講究禮節(jié)禮儀,用滿懷心意的物品來傳遞情誼,表達(dá)心意。建禮,意為“建水有禮”,“建”面有禮。建水以誠意歡迎五湖來客,用禮儀接待貴賓。一口小吃,表達(dá)了最淳樸的鄉(xiāng)間之情。禮字,因?qū)ψ嫦鹊木次泛臀拿餮匾u,成為表明屬性的上佳表達(dá)。
記:文化和歷史,是珍貴的人類文明見證,還有什么能有如此的魅力和神秘。建水是座千年古城,居住和來到這里的人,帶著對它的仰望,試圖與這位長者對話。我們想用“記”字來致敬這座城市的歷史,它是老字號常用到的店鋪命名方法,它象征一種傳承和老店。記字,承載了城市的歷史和地方小吃的味蕾傳承,是品牌調(diào)性的形象表現(xiàn)。
第一印象就是最好的符號元素
朝陽樓,始建于明朝洪武年間,據(jù)說比天安門還早28年,是建水古城的地標(biāo),也是祖國邊陲老重象征,站在樓上可俯瞰古城眾生相。
打開這座寧靜質(zhì)樸,歷史感濃郁古鎮(zhèn)的正確方式,打卡第一站必須是朝陽樓,這是讓人感受時(shí)光倒流的地方。
它應(yīng)該成為建禮記最具代表性的符號要素。上揚(yáng)的塔角,似乎歷史在對你說“建水歡迎你,建水有禮了”。
以塔型的穩(wěn)重結(jié)構(gòu)構(gòu)建標(biāo)志總體結(jié)構(gòu),用多種傳統(tǒng)設(shè)計(jì)元素組合具有年代感的標(biāo)志風(fēng)格。
中國傳統(tǒng)文化小吃以漢字為標(biāo)志視覺主體,字體風(fēng)格穩(wěn)重具有歷史感,字體筆畫提取自地標(biāo)建筑的設(shè)計(jì)線條。拼音字母提升標(biāo)志的現(xiàn)代感,并且用拱形輪廓表現(xiàn)中國傳統(tǒng)徽章型設(shè)計(jì)方式。
再組合以產(chǎn)品品牌定位和時(shí)間標(biāo)志,整體結(jié)構(gòu)與塔型外型相似,以圓頂拉升空間感,以方正夯實(shí)地基。
無論在信息傳達(dá),還是符號語言上,都盡可能的表現(xiàn)出了品牌的語言和調(diào)性,傳達(dá)產(chǎn)品的定位。
國潮來襲,文化傳承。
讓產(chǎn)品會說話!
作為一款傳統(tǒng)美食,我們努力挖掘傳統(tǒng)文化的魅力,用現(xiàn)代的審美演繹,讓更多人喜歡它。
國潮插畫設(shè)計(jì)是近期廣受喜愛的表現(xiàn)形式,伴手禮是一種傳統(tǒng)文化的傳播途徑,國潮再適合不過。
插畫師將建水標(biāo)志性建筑,栩栩如生的勾勒上色,它是產(chǎn)地標(biāo)識也是傳播利器,人們往往對繪畫的接受度更高,更便于閱讀。
當(dāng)然還有中國傳統(tǒng)藝術(shù)之一——書法,書法字比普通的字庫字體更有表現(xiàn)力、感染力。我們希望將傳統(tǒng)文化與當(dāng)下潮流相融合,打造出符合當(dāng)下年輕人審美的潮流包裝。
案例小結(jié):
文化IP的挖掘和打造,尤其是在華夏大地彰顯著極大的魅力,當(dāng)下我們看到諸多傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代商品的結(jié)合,產(chǎn)品的品質(zhì)是未來競爭不息的基本功,而市場需要更多有生命力,有文化力的能量出現(xiàn),尤其針對一些本身具有文化價(jià)值,適合賦予文化傳播使命的新品。
考驗(yàn)我們的是,我們對文化的理解有多深,跨界結(jié)合的廣度多有趣,表現(xiàn)的手法多有創(chuàng)意,最終結(jié)果有沒有得到市場和消費(fèi)者的喜愛!我們將在商業(yè)這個(gè)有限的領(lǐng)域中,盡我所能的讓世界看到中國文化的美麗!