本案是對(duì)主打產(chǎn)品的重新定位和升級(jí)，單品策略一般是在品類(lèi)里比較有代表性的產(chǎn)品，能夠體現(xiàn)品牌形象，一般情況銷(xiāo)售貢獻(xiàn)率較高。獅子糕是一種地方特色小吃，作為一種代表性品類(lèi)但沒(méi)有代表性品牌，這也是地方特色中的常見(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)情況。打造明星產(chǎn)品需要深度挖掘產(chǎn)品本身價(jià)值，也要融合多元價(jià)值賦予產(chǎn)品。使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)得到更深層次的滿(mǎn)足，也讓產(chǎn)品能夠攜帶更多的文化意義，傳播到更多的人更多的領(lǐng)域。

產(chǎn)品有價(jià)文化無(wú)價(jià)，產(chǎn)品可以是傳統(tǒng)文化煥發(fā)新彩的有效載體，本案將從商業(yè)機(jī)會(huì)、文化IP和體驗(yàn)、精致分享等多方面提煉價(jià)值，賦予老產(chǎn)品新形象。2019年下半年品牌方與橙象展開(kāi)合作，希望能給予產(chǎn)品從策略、命名到視覺(jué)的全新規(guī)劃，合作后對(duì)產(chǎn)品有了極大的改觀，并更加明確了產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和銷(xiāo)售方式，為長(zhǎng)遠(yuǎn)的單品銷(xiāo)售策略奠定了良好基礎(chǔ)。

產(chǎn)品不是獨(dú)立存在，為了策劃而策劃

要先解決商業(yè)問(wèn)題，明確戰(zhàn)略意圖

產(chǎn)品是企業(yè)存在的理由，也是企業(yè)成功的根本。

產(chǎn)品有從成長(zhǎng)到衰退的生命周期，也有多種產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的不同組合方式，達(dá)到合理的配合關(guān)系，奠定企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中長(zhǎng)久發(fā)展的基礎(chǔ)。

世界上很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品往往種類(lèi)繁多，有些甚至超過(guò)幾萬(wàn)種，幾十萬(wàn)種；但也有依靠單一產(chǎn)品戰(zhàn)略取勝的案例。

在發(fā)展過(guò)程中，“明星產(chǎn)品”必不可少，這個(gè)產(chǎn)品具有特定的意義，最能夠代表品牌的某方面特質(zhì)，是帶動(dòng)企業(yè)的引擎或市場(chǎng)布局的重要方式。

打造明星產(chǎn)品對(duì)企業(yè)有重大戰(zhàn)略意義。

獅子糕的“明星相”評(píng)估

這款產(chǎn)品品牌方希望能夠重點(diǎn)打造，但需要衡量它是否具有明星產(chǎn)品的特征和長(zhǎng)久發(fā)展的可能。

明確產(chǎn)品定位后，才知道要如何賦予產(chǎn)品價(jià)值，賦予到什么程度，同時(shí)產(chǎn)品到底需要什么，消費(fèi)者需要什么。

【地位評(píng)估】本品在地方文化中占據(jù)重要的地位，是當(dāng)?shù)刈罹叽硇缘奶厣〕灾?，具有悠久的食用歷史。

【口碑評(píng)估】家鄉(xiāng)人對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度是很高的，并且?guī)е鴮?duì)家鄉(xiāng)美食的熱愛(ài)有一定的美譽(yù)度。

【文化評(píng)估】地方小吃本身大多承載了當(dāng)?shù)匚幕?，尤其在地大物博的華夏版圖，文化屬性是歷史賦予的，也是人們創(chuàng)造的。

【信任評(píng)估】地方小吃的信任度，是自然建立的，無(wú)需后天創(chuàng)造。

【傳播評(píng)估】當(dāng)下消費(fèi)中人們對(duì)地方美食的追隨，還有中國(guó)特有的人員流動(dòng)性，塑造了特色產(chǎn)品傳播的很大可能性。

明確單品突破策略后，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)

為旅游市場(chǎng)而布局的伴手禮代表

作為主打的明星產(chǎn)品，需要選擇足夠的“賽道”來(lái)給予它發(fā)展的長(zhǎng)度和寬度。除了存量客群，希望能夠帶動(dòng)流動(dòng)人群，以及重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的理由，并且作為“情感賬戶(hù)”來(lái)消費(fèi)，而非必需品的購(gòu)買(mǎi)理由。

地方特色先了解地方文化

一座“活”著的千年古城?。?/span>建水縣，云南省紅河哈尼族彝族自治州下轄的縣，“邊地儒城”,這是世人給建水縣的雅稱(chēng)。建水縣歷史上一度成為滇南政治、經(jīng)濟(jì)、文化、軍事中心和交通樞紐。由于受中原文化影響較深,形成了漢文化和邊疆少數(shù)民族文化相交融的多元文化。這個(gè)文化底蘊(yùn)頗深的古城,在1994年經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)為第三批國(guó)家歷史文化名城。建水古城歷經(jīng)12個(gè)世紀(jì),至今仍保存有50多座古建筑,被譽(yù)為“古建筑博物館”和“民居博物館”。

一座城市，一個(gè)禮物

現(xiàn)有的獅子糕產(chǎn)品市場(chǎng)比較混亂，沒(méi)有標(biāo)桿性的品牌，團(tuán)隊(duì)拿到實(shí)物的第一直觀感受是，內(nèi)包裝很油手。

更別說(shuō)體驗(yàn)感和美感，甚至文化感受。會(huì)覺(jué)得不像能夠代表一個(gè)城市的形象。

助力建水旅游發(fā)展，豐富旅游業(yè)態(tài)。

我們要致力于打造“屬于建水自己的旅游伴手禮”！

迎合新消費(fèi)升級(jí)，鎖定旅游伴手禮，系統(tǒng)的規(guī)劃好產(chǎn)品品牌。

產(chǎn)品的名字、logo和包裝，是第一傳播渠道，帶給消費(fèi)者最直觀的印象。讓產(chǎn)品能說(shuō)話，是最理想的營(yíng)銷(xiāo)。

說(shuō)給誰(shuí)聽(tīng)？

建水旅游市場(chǎng)處在發(fā)展期，現(xiàn)在小規(guī)模探尋地方文化，或周邊游的居多，趨勢(shì)呈現(xiàn)為更加年輕化和多元化。他們?yōu)榱斯懦堑捻嵨抖鴣?lái)，希望感受歷史的光陰，體會(huì)到無(wú)法替代的韻味。當(dāng)下旅游消費(fèi)越來(lái)越旺盛，說(shuō)走就走的旅行已經(jīng)不只停留在腦海，中國(guó)古韻的魅力開(kāi)始顯現(xiàn)。帶著新消費(fèi)時(shí)代下的新消費(fèi)人群，也對(duì)現(xiàn)在的旅游消費(fèi)產(chǎn)品提出了新的要求，有了新的口味。

我們決定用品質(zhì)+體驗(yàn)+精致走進(jìn)他們的內(nèi)心，滿(mǎn)足消費(fèi)者更高的要求。

品牌定位：正宗品質(zhì)的建水文化伴手禮品牌

正宗品質(zhì)的建水旅游伴手禮品牌圍繞建水旅游特產(chǎn)進(jìn)行品牌打造，其不僅能通過(guò)定位來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、制定品牌和包裝形象；

同時(shí)還能倡導(dǎo)伴手禮的旅游文化來(lái)滿(mǎn)足游客對(duì)品質(zhì)、正宗的追求，也滿(mǎn)足送禮品味和價(jià)值體現(xiàn)。

品牌核心價(jià)值：匠心品質(zhì) · 傳承正宗

【一座城市，一種文化】建水獅子糕有百余年歷史，我們以工匠情懷，懷揣著敬畏之心還原獅子糕最正宗的品質(zhì)味道！我們傳承的不僅是獅子糕本初味道，還有建水千年的古城文化。匠心至深，品質(zhì)至臻！【一份禮物，一許美好】對(duì)于獅子糕伴手禮，游客買(mǎi)的不僅是特產(chǎn)，而是這個(gè)城市正宗的味道和文化。傳統(tǒng)的更是需要正宗的，我們?cè)诒Ｕ溪{子糕傳統(tǒng)手藝同時(shí)進(jìn)行品牌創(chuàng)新，以正宗的、精致的理念打造品質(zhì)、品味的伴手禮品牌。正宗品質(zhì)，美好相伴！

百年獅子糕，匠心建禮記

獅子糕起源于清朝末期，有一百多年的歷史，每家的產(chǎn)品因材料和工藝但不同，口味上存在一定差異，但建禮記的獅子糕卻能深入人心，成為當(dāng)?shù)鬲?dú)一無(wú)二的美味。建禮記的前身是上個(gè)世紀(jì)90年代建水古城街頭的一間制作獅子糕的工坊，由品牌創(chuàng)始人的父輩所開(kāi)設(shè)。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)剛開(kāi)始的年代，小店的獅子糕是建水當(dāng)?shù)厝肆闶撑c主食兼具的好物；如今的建禮記，經(jīng)過(guò)2代人傳承和改良，不僅保留了祖輩傳統(tǒng)的古法制作，還創(chuàng)建了屬于建水的獅子糕文化。從一粒糯米到一塊糕點(diǎn)，每一道工序都有獨(dú)屬于建禮記的工藝和匠心，以保障每一塊獅子糕均勻飽滿(mǎn)、緊致有序、香甜酥脆、口感綿密。

隨著時(shí)代的發(fā)展，建水的知名度不斷提升，獅子糕的商品屬性也由最開(kāi)始的“充饑解餓”轉(zhuǎn)變?yōu)橛慰偷氖走x伴手禮，而建禮記也當(dāng)之無(wú)愧的成為當(dāng)?shù)卮斫承钠焚|(zhì)、傳承正宗的獅子糕知名品牌。未來(lái)建禮記堅(jiān)信成為一個(gè)重溫過(guò)往年代的質(zhì)樸與溫暖，傳承百年手藝，承載建水歷史和文化的伴手禮品牌。

讓文化能夠被感受到

讓產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話

產(chǎn)品命名能夠綜合體現(xiàn)品牌的理念和定位，又能朗朗上口簡(jiǎn)單易記，同時(shí)體現(xiàn)文化屬性，帶給顧客歷史文化和傳承感，那是理想不過(guò)了。我們要朝這些目標(biāo)而努力探尋。

產(chǎn)品名稱(chēng)帶著使命

建：是我們最想占據(jù)的漢字，也是最該賦予這款產(chǎn)品的名片。正如它是建水區(qū)域的代表物之一，如不能貫以“建水”二字，似乎總覺(jué)得缺少了些許的歸屬感。它像“身份”的彰顯，也是宛如自豪的喊出了家鄉(xiāng)的名字。我們屬于這里，源自這片土地，創(chuàng)造自建水人勤勞的雙手，帶著記憶中的味道，更渴望與更多未曾謀面的新朋友介紹我們這個(gè)地方。建字，首當(dāng)其沖并理所應(yīng)當(dāng)?shù)某蔀槊值氖鬃?，帶著品牌和文化的使命?/span>

禮：一個(gè)“禮”字，承載了禮儀之邦悠久的歷史文化?！覆粚W(xué)禮，無(wú)以立」，中國(guó)人講究禮節(jié)禮儀，用滿(mǎn)懷心意的物品來(lái)傳遞情誼，表達(dá)心意。建禮，意為“建水有禮”，“建”面有禮。建水以誠(chéng)意歡迎五湖來(lái)客，用禮儀接待貴賓。一口小吃，表達(dá)了最淳樸的鄉(xiāng)間之情。禮字，因?qū)ψ嫦鹊木次泛臀拿餮匾u，成為表明屬性的上佳表達(dá)。

記：文化和歷史，是珍貴的人類(lèi)文明見(jiàn)證，還有什么能有如此的魅力和神秘。建水是座千年古城，居住和來(lái)到這里的人，帶著對(duì)它的仰望，試圖與這位長(zhǎng)者對(duì)話。我們想用“記”字來(lái)致敬這座城市的歷史，它是老字號(hào)常用到的店鋪命名方法，它象征一種傳承和老店。記字，承載了城市的歷史和地方小吃的味蕾傳承，是品牌調(diào)性的形象表現(xiàn)。

第一印象就是最好的符號(hào)元素

朝陽(yáng)樓，始建于明朝洪武年間，據(jù)說(shuō)比天安門(mén)還早28年，是建水古城的地標(biāo)，也是祖國(guó)邊陲老重象征，站在樓上可俯瞰古城眾生相。

打開(kāi)這座寧?kù)o質(zhì)樸，歷史感濃郁古鎮(zhèn)的正確方式，打卡第一站必須是朝陽(yáng)樓，這是讓人感受時(shí)光倒流的地方。

它應(yīng)該成為建禮記最具代表性的符號(hào)要素。上揚(yáng)的塔角，似乎歷史在對(duì)你說(shuō)“建水歡迎你，建水有禮了”。

以塔型的穩(wěn)重結(jié)構(gòu)構(gòu)建標(biāo)志總體結(jié)構(gòu)，用多種傳統(tǒng)設(shè)計(jì)元素組合具有年代感的標(biāo)志風(fēng)格。

中國(guó)傳統(tǒng)文化小吃以漢字為標(biāo)志視覺(jué)主體，字體風(fēng)格穩(wěn)重具有歷史感，字體筆畫(huà)提取自地標(biāo)建筑的設(shè)計(jì)線條。拼音字母提升標(biāo)志的現(xiàn)代感，并且用拱形輪廓表現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)徽章型設(shè)計(jì)方式。

再組合以產(chǎn)品品牌定位和時(shí)間標(biāo)志，整體結(jié)構(gòu)與塔型外型相似，以圓頂拉升空間感，以方正夯實(shí)地基。

無(wú)論在信息傳達(dá)，還是符號(hào)語(yǔ)言上，都盡可能的表現(xiàn)出了品牌的語(yǔ)言和調(diào)性，傳達(dá)產(chǎn)品的定位。

國(guó)潮來(lái)襲，文化傳承。

讓產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話！

作為一款傳統(tǒng)美食，我們努力挖掘傳統(tǒng)文化的魅力，用現(xiàn)代的審美演繹，讓更多人喜歡它。

國(guó)潮插畫(huà)設(shè)計(jì)是近期廣受喜愛(ài)的表現(xiàn)形式，伴手禮是一種傳統(tǒng)文化的傳播途徑，國(guó)潮再適合不過(guò)。

插畫(huà)師將建水標(biāo)志性建筑，栩栩如生的勾勒上色，它是產(chǎn)地標(biāo)識(shí)也是傳播利器，人們往往對(duì)繪畫(huà)的接受度更高，更便于閱讀。

當(dāng)然還有中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)之一——書(shū)法，書(shū)法字比普通的字庫(kù)字體更有表現(xiàn)力、感染力。我們希望將傳統(tǒng)文化與當(dāng)下潮流相融合，打造出符合當(dāng)下年輕人審美的潮流包裝。

案例小結(jié)：

文化IP的挖掘和打造，尤其是在華夏大地彰顯著極大的魅力，當(dāng)下我們看到諸多傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代商品的結(jié)合，產(chǎn)品的品質(zhì)是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)不息的基本功，而市場(chǎng)需要更多有生命力，有文化力的能量出現(xiàn)，尤其針對(duì)一些本身具有文化價(jià)值，適合賦予文化傳播使命的新品。

考驗(yàn)我們的是，我們對(duì)文化的理解有多深，跨界結(jié)合的廣度多有趣，表現(xiàn)的手法多有創(chuàng)意，最終結(jié)果有沒(méi)有得到市場(chǎng)和消費(fèi)者的喜愛(ài)！我們將在商業(yè)這個(gè)有限的領(lǐng)域中，盡我所能的讓世界看到中國(guó)文化的美麗！